En 2020 surgió una historia de amor que te obliga a cuestionarte si éste es ciego. TikTok conoció a la industria musical y ambos comenzaron una relación duradera. A través de su algoritmo inmersivo y su capacidad de posicionar nuevos creadores, la red social demuestra que es un buen partido; pero con ello también vinieron actitudes dominantes que poco a poco metieron a la industria musical en una situación sin salida que ha convertido a la plataforma en uno de pilares principales de su vida.
Esta es la historia de una relación «tóxica» entre TikTok y la industria musical.
Del amor a la dependencia
Al inicio todo pintaba color de rosa. TikTok se convertía en una plataforma exitosa que brindaba oportunidades a artistas nuevos a través de su algoritmo, el cual está diseñado de tal forma que constantemente veas contenido nuevo y de tu interés.
TikTok estudia a la perfección qué videos repites, en cuáles das like, cuáles retienen tu atención para mostrarte más de la misma clase y te quedes más tiempo ahí.
Las redes sociales han creado servicios realmente inmersivos, buscando capturar la atención de los usuarios tanto como sea posible».
Christian Montag, Haibo Yang y Jon D. Elhai en su texto ‘On the Psychology of TikTok Use: A First Glimpse From Empirical Findings‘.
Poco a poco los números comenzaban a crecer y las grandes corporaciones se dieron cuenta del área de oportunidad que se encontraba en esta nueva plataforma.
Los grandes artistas comenzaron a prestar su música para que los usuarios hicieran trends con ellas y a partir de ese momento todos buscaron que su canción se convirtiera en el siguiente éxito viral.
El hecho de que el algoritmo de TikTok sea una variable tan importante afecta al proceso creativo de los artistas, quienes se sienten frustrados al tener que pensar en los views y los likes a la hora de escribir una canción».
María González, periodista de Cinco Días El País.
Todo parede indicar que actualmente TikTok decide qué canciones se hacen virales y cuáles quedarán en el olvido.
Se produce para pegar en TikTok
Hace unos años, la gente consumía música en la radio y en la televisión, pero ahora todo cambió y las plataformas de streaming son las que reinan la industria, no solo de la música, sino del entretenimiento en general.
Estos cambios hicieron que las personas tuvieran mucho más contenido a su disposición, por lo que cambió su capacidad para mantener la atención y esto hizo que los artistas buscaran nuevas estrategias de producción para retener a su audiencia.
Esto derivó en casos como Yo Visto Así de Bad Bunny y Sicko Mode de Travis Scott, las cuales, dentro de sus pocos minutos de duración, albergan diversos ritmos y géneros.
La música de una cierta época te habla sobre esa misma época. (…) De lo que se consideraba valioso artística o estéticamente y me parece que una generación tan marcada en la volatilidad, en los cambios, en la necesidad de lo novedoso, en la incapacidad de prestar atención por largos periodos de tiempo, te obliga a buscar esos cambios”
Daniel Contreras, crítico musical.
En el particular caso de TikTok, como esta plataforma solo permite mostrar momentos muy pequeños de las canciones, los artistas comenzaron a buscar generar ganchos de 15 o 20 segundos para que a la gente se le grabe su melodía. De acuerdo con Goda, productor de artistas independientes, hoy en día se valora que una canción sea tiktokeable o que tenga hooks.
Incluso hay canciones que no son producidas en su totalidad y primero se busca que ese clip o fragmento sea viral para ver si funciona para posteriormente producir la pieza completa.
Esto también ha impactado los resultados finales de las canciones, pues, de acuerdo con Pedro Pablo Núñez, compositor y maestro en apreciación musical, lo que actualmente se espera de las canciones populares es que sean breves y sencillas. Esto es un resultado directo del uso que TikTok le da a la música.
¿Qué opinan los artistas de TikTok?
¿Quién mejor para hablar de este tema que los mismo artistas?
La plataforma se vende a sí misma en su página oficial como una plataforma donde descubrir nuevo talento, pero ¿Será esto cierto?
De acuerdo con Doranns Jamies, periodista de Industria Musical, empresas como Sound On comenzaron a apoyar a artistas nuevos de forma económica y brindando herramientas para que utilicen TikTok para difundir su música.
Cabe resaltar que Sound On pertenece a ByteDance, empresa dueña de TikTok.
Steve Lacy
Se puede pensar que tener éxito, dar conciertos a miles de personas y tener millones de reproducciones en Spotify sería el sueño de cualquier músico, pero Steve Lacy tiene una idea muy distinta.
Steve no era un desconocido en la industria musical. Había trabajado en proyectos como The Internet, banda de R&B, así como con otros artistas como Kendrick Lamar.
Incluso había lanzado unos dos álbumes bajo su propia marca, pero nada que hiciera demasiado ruido.
La situación se descontroló con el lanzamiento de Gemini Rights, su último álbum, al cual se le dio mucha publicidad en redes sociales. Esto hizo que el sencillo Bad Habit se encuentre a poco de llegar a las 800 millones de reproducciones en Spotify.
A raíz de esto, mucha gente nueva conoció el proyecto de Steve Lacy, pero era gente a la que el propio Steve no quería.
De acuerdo con The Monarch, Steve buscaba tener un público mucho más pequeño y específico el cual realmente supiera apreciar su música por cómo sonaba y no por ser un éxito viral.
Esto derivó en que se compartieran muchos videos en redes sociales donde se mostraba a Steve molesto durante sus presentaciones por el comportamiento de los asistentes. Así como en problemas en la compra de boletos, pues los conciertos fueron programados en recintos de poca capacidad.
JVKE
Un día un joven estadounidense con el nombre artístico de JVKE decidió compartir su canción Upside Down en la plataforma y esto le cambió la vida para siempre.
Su canción comenzó a ser utilizada en todo tipo de videos y se convirtió en un artista reconocido que actualmente cuenta con más de 30 millones de oyentes mensuales.
A pesar de esto, JVKE tiene claro que TikTok es una plataforma de tendencias donde un día eres el trend del momento y al otro eres simplemente un artista más del montón que tiene que buscar despegar nuevamente.
El mismo JVKE tuvo una entrevista con Shakiel Mahjouri en 2020 donde comentó que sabe perfectamente que el éxito obtenido en esta red social puede perderse de la noche a la mañana.
Princesa Cereza
Si bien hay muchos artistas a los que la plataforma logra posicionar exitosamente (aunque sea por un corto periodo de tiempo), también hay muchos otros que se quedan en el olvido e incluso pueden llegar a recibir críticas negativas.
A esta problemática también hay que añadirle el hecho de que la calidad puede verse afectada. Es muy fácil hacerse viral en TikTok incluso si no eres buen músico. Algo parecido se puede ver en el caso de la banda Princesa Cereza, quienes fueron duramente criticados por la calidad de su trabajo.
¿Se puede ser exitoso sin recurrir a TikTok?
La respuesta es sí, pero es «casi imposible«.
Claro que hay artistas como Lorde o Lana Del Rey que han logrado tener carreras exitosas en la industria musical sin ser muy activas en redes sociales, pero si bien ellas no son muy activas hay un equipo detrás que sí mueve los hilos de sus cuentas.
Para los artistas, construir carreras exitosas sin redes sociales es posible, pero muy desafiante, ya que las redes sociales son el mejor método en relación calidad-precio para llegar a las audiencias. Aunque hay ciertos métodos que le permiten a los artistas tener los beneficios de las redes sociales evitando su negatividad y distracciones.»
Redacción De Novo Agency.
De acuerdo al mismo estudio de De Novo Agency, la red social con más engagement en 2022 fue TikTok, con un alcance orgánico del 118%. Lo que significa que le llegas a más gente de la que te sigue.
¿Entonces… cómo se hace?
Aquí hay dos cosas a tomar en cuenta: a qué público quieres llegar y cómo planeas usar tus redes sociales.
A cada público le corresponde un formato distinto. No es lo mismo buscar llegarle a millennials que a la Gen-Z.
Steve Lacy se vio involucrado en trends de TikTok y en un tipo de contenido propio de un público al cual nunca buscó llegar, por ello se le ve tan conflictuado en sus conciertos.
Por otro lado, ya habiendo definido al público, hay que definir cómo se utilizarán las redes. Puede ser como una plataforma para interactuar con los fans, una extensión del arte, como una especia de newsletter, etc.
Anderson .Paak es un claro ejemplo de cómo usar las redes sociales a tu favor. El usa sus redes como una extensión de su arte y con ello lograr mantener a un público específico de su lado.
Solo es cuestión de saber a quién y cómo.
Esta relación tóxica ha afectado más a uno que al otro. TikTok tiene dominada a la industria musical y no la dejará ir. Por mucho tiempo más veremos como esta plataforma cambia la personalidad de la industria musical a su antojo, por más que estos cambios terminen haciendo daño.
Investigación realizada en colaboración con Paolo Moro, Sophía Segura, Emiliano Becerril y Eveline Cuevas.
