Nos hemos vuelto expertos en ignorar contenido digital. Nuestros feeds están repletos de contenido que no vemos, solo pasamos sin más. Lo mismo con los servicios de streaming, después de explorar el catálogo por una media hora seguimos con la sensación de “no hay nada”.
Esto tiene implicaciones para la comunicación de las marcas y su publicidad. Y es que parece que las marcas ya no quieren nuestros likes y follows. Ahora buscan algo todavía más importante: nuestra atención.
Revisando la página de publicidad de Netflix pude leer una frase que me parece reveladora: “Tu marca en el centro de la atención”. El servicio de streaming no promete alcance, ventas o leads, promete atención. Si bajamos un poco en la misma página se lee un dato casi escalofriante: “Los miembros de Netflix están más atentos después de 3 horas de ver contenido que cuando empiezan”.
Hace unos años las estrategias digitales se basaban en métricas para medir la efectividad de un contenido o campaña de comunicación. Lo típico: alcance, número de clics, impresiones y reacciones. Son datos valiosos, sí, sin duda, pero parece que están para llenar el reporte semanal de métricas y listo. El riesgo es que estas métricas se pueden convertir en vanity metrics que visten muy bien un reporte, pero que no impulsan realmente el negocio.
La atención se vuelve el recurso más disputado. Es justamente por lo que hoy luchan las plataformas de streaming, las redes sociales y cualquier pieza de contenido que llega a nuestra pantalla.
TikTok es otro ejemplo de cómo la atención importa más que nunca. Más allá de una red social, se trata de una plataforma de entretenimiento, y como tal, su misión parece ser atraparnos en un ciclo sin fin de videos cortos. Pero aquí es al revés que Netflix. Tu atención es todavía más valiosa porque dura unos cuantos segundos.
Al final Netflix es atención acumulada y TikTok fragmentada, pero el negocio es el mismo: conquistar nuestra atención.
La responsabilidad ética
En este cambio de paradigma, donde la comunicación y la publicidad persiguen la atención por encima de todo, la ética debe ocupar un papel central. Como profesionales de Comunicación, ahora buscamos la atención ajena con diferentes mensajes, ya sea dentro de los 3 segundos en TikTok o durante las 3 horas de Netflix. No podemos hacerlo solo para inflar un reporte de métricas. Nuestro compromiso debe ser entregar contenido valioso que realmente le aporte a la persona que nos está dando su atención.
Al final, este enfoque ético nos ayuda a entender que la atención no se consigue tan fácil: se tiene que ganar. Y la única forma de ganarla de manera sostenible es haciendo Comunicación con un propósito que vaya más allá del engagement rate.
