Hace poco más de un año tuve la oportunidad de platicar con la dueña de una reconocida pastelería en Jalisco, México. Al cuestionarla sobre por qué no franquiciaba su marca, me contestó que no era posible para ella mantener la calidad de sus pasteles fuera de la geografía jalisciense.
Su respuesta me hizo preguntarme, ¿qué era lo que más me gustaba de su marca y por qué cada vez que iba a Guadalajara debía probar unos de sus pasteles o galletas?
De esta forma descubrí que el sabor de sus postres y la cultura empresarial de este negocio, tan familiar, cálida y humana me recuerdan a mi hogar.
Quizá eso es lo que la empresaria no quiere perder: «el sabor a casa» y por esta razón no es posible para ella franquiciar algo tan importante como sus pasteles.
Pero, ¿por qué te cuento la historia? El sentimiento o la nostalgia que me evocan sus postres, y por lo que soy tan fiel a su marca cada que visito Jalisco, tiene un nombre y se llama: brand equity.
¿Qué es el brand equity?
Se trata de un concepto clave en las comunicaciones de marca, ya que describe el valor adicional que se le atribuye a un producto o servicio gracias a la percepción que tiene el consumidor sobre la compañía.
Dicha ventaja competitiva no se refiere a aspectos tangibles o físicos del producto, sino a elementos intangibles asociados con la empresa que influyen en las decisiones de compra de los consumidores.
¿Cómo se construye el brand equity?
El brand equity se construye a partir de varios componentes clave:
- Reconocimiento de marca: la capacidad de los consumidores para identificar una empresa entre otras en el mercado. Un alto reconocimiento de marca significa que los consumidores pueden identificar la marca por su logo, eslogan, empaque, etc., incluso sin el nombre de la misma presente.
- Lealtad de marca: el grado de fidelidad que los consumidores sienten hacia los productos de esta empresa, reflejado en su repetición de compras y en la elección de la misma sobre otras opciones disponibles, incluso en casos donde pueda haber diferencias de precio.
- Asociaciones de marca: las ideas, atributos, emociones y creencias que los consumidores asocian con una marca. Estas asociaciones pueden ser el resultado de experiencias directas con los productos o servicios de la compañía, comunicaciones de marca o incluso por influencia social.
- Percepción de calidad: la opinión de los consumidores sobre la calidad general de los productos o servicios ofrecidos, independientemente de la realidad objetiva. Esta percepción puede estar influenciada por experiencias pasadas, recomendaciones y la publicidad de la marca.
- Otros activos de marca: elementos como patentes, marcas registradas y relaciones con los clientes que pueden agregar valor a la empresa.
¿Qué perfil debe tener una persona para construir un valor de marca sólido?
En este sentido, para lograr un excelente brand equity, el encargado debe poseer las siguientes características:
- Visión estratégica: la capacidad de identificar oportunidades de mercado únicas y entender profundamente las necesidades y deseos de los consumidores, para así posicionar la marca de manera efectiva.
- Creatividad: la habilidad para innovar y presentar la marca de maneras originales y atractivas, tanto en sus productos o servicios como en sus campañas, para captar y retener la atención del público objetivo.
- Persistencia: la determinación para mantenerse fiel a los valores y promesas de la marca, incluso frente a desafíos o en tiempos de crisis, asegurando la consistencia y calidad que refuerzan la confianza y lealtad del consumidor hacia la marca.
¿Cómo puedo aprender o desarrollar mejor estas habilidades?
La Maestría en Comunicaciones de Marca combina teoría y práctica esenciales para gestionar y aplicar estrategias de comunicación efectivas, preparando a los egresados para resolver desafíos actuales en este ámbito.
